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网络,创造性地破坏营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-10-10  浏览次数:12385
   1、传统媒体,风光不在

  传播媒体广播、报纸、电视三足鼎立的“三国时代”早已过去。新兴媒体的兴起以及人们生活习惯的改变,使得以往传播方式的传播价值急转直下。

  随着科技的发展,人们娱乐生活内容逐渐丰富,收听广播的人已经越来越少。广播早已成为小众的传播方式。尽管有车一族不断增多,广播受众面看似扩大,但广播的传播范围仍是局限在小部分人群中。而且随着科技的发展,各种试听装备已经令人们应接不暇,昔日广播那种让听众被动收听内容的方式,也早已被听众抛之九霄云外了。其次,由于广播自身所存在的局限性使得广播的传播效果不断削弱。相较于报纸的有字可考,电视的声画同步,广播仅靠声音传播,很难达到生动形象的效果来吸引注意,而且广播信息含量较少,转瞬即逝,难以将信息准确送达目标受众。而且网络出现之后,借助网络媒体,听众不仅可以选择自己喜欢的内容,还可以重复收听,这些都是广播做不到的。广播——昔日的传播“三巨头”之一,如今只能守住一小片领地,如果想要借助广播扩大企业及品牌形象,实在是难之又难。

  现代生活节奏的加快使人们很难再有时间坐下来认真阅读一份报纸,使得报纸也开始逐渐失威。不可否认报业也一直在致力于自身的发展,为了吸引读者,报纸通过不断增加信息容量以期扩大读者群,但是读者读报方式却早已随着网络媒体的出现而发生改变。由以前的全面读报变为现在的重点读报,只挑选自己感兴趣的部分阅读,其他部分形同“废纸”。手机报、电子书的出现更是使报纸阅读成为名符其实的“快餐”。任何报纸想要在日渐增厚的报纸中被读者发现,所报道的内容想要在读者及其有限的读报时间内被记住,难度可想而知。报纸传播效果的削弱已经是不争的事实,更有专家预言报纸产业将在50年内走向消亡,企业想要借助报纸进行营销,投入与产出比将得不偿失。

  相较广播与报纸的没落,虽然电视的传播效果也有所下降,但现在电视还是每个家庭都会接触的媒介,覆盖面相当广泛,因此在传统媒体“三巨头”中,电视一家独大的局面已经形成,成为许多企业进行品牌传播及营销的兵家必争之地。

  截止2007年,数据显示99.89%的中国家庭已拥有电视机,中国四岁以上电视观众总数已达12.05亿。电视无疑成为受众最广、人数最多的媒体,而且相较广播、电视的区域性,电视频道的卫星台可以做到全国覆盖,甚至全球覆盖。想要被所有人知道,最好的方式就是在电视上广而告之,即使只有千分之一的观众看到广告,数据也已经相当可观。电视广告成为了许多中小企业实现一夜成名梦想的舞台;而大企业大品牌广告的最终目标,也往往是能在像央视一样具有权威地位的电视台投放广告,振臂一呼然后天下皆知。

  套用春晚的一句台词“理想很丰满,现实却很骨感”。从现在来看,电视的传播效果固然是最好,但传播的成本与效果也是成正比的,短短十几秒的广告需要付出巨大的代价才能实现。除去创意费、还需要拍摄费、场地租用费、甚至还有明星代言费等等,企业想要借助电视的传播效果需要自身资本实力雄厚,是否投放电视广告需要长远的计划和及时决断的魄力,投放电视广告不是想想就可以,想实现电视广告梦想,需要过程,残酷的说,也需要一定的实力。然而,当许多企业的电视广告梦想还酝酿在摇篮中,等待实现之时,一道“限广令”的出现,使得这个梦想变得更加可望而不可即。

  2011年11月28日,国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局第66号令),决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

  “限广令”一出,观众高兴了,企业却发愁了。“限广令”给中国电视行业带来的不是春天而是混乱的局面。有行内人士估算,全国各地电视台预计因此损失或达200亿元。“羊毛出在羊身上”,电视台不可能以一己之力承担损失,电视台为转嫁损失,提高广告价格是必然之举,而广告时间段的限制使得电视广告资源的不断减少,电视广告投放竞争激烈,投放成本自然也就水涨船高。企业想要实现电视广告梦想,需要的投入将远超以前,电视广告已经真正进入“贵时代”。

  广播、报纸后继无力,电视广告僧多粥少,价格昂贵,是死守局面还是另辟出路,成为企业营销面临的重要选择。

  2、网络媒体,涌起新潮

  “限广令”带来了什么?带来了观众可以畅快收看节目的欢呼,带来了电视台不可估量的损失,带来了广告商突如其来的苦恼,还带来了网络媒体大发展的契机。在电视广告价格居高不下且继续飙升的情况下,企业开始纷纷寻找出路——新媒体便在这个时候脱颖而出,真正进入企业的营销选择第一阵营。

  从“限娱令”到“限广令”,电视台播出内容更为审慎,高达上百亿的广告收益会否顺势流向网站?“限广令”出台后2011年年末各大媒体广告招标火热进行,视频网站也不例外。“限广令”的出台则进一步使电视广告投放成本上升,造成广告主包括网络视频在内的新媒体领域营销预算增加。从电视剧到自制原创栏目,网站开出一张张让人眼花缭乱的节目单,新一轮广告大战一触即发。这也预示着网络媒体已成为营销新选择的必然趋势。

  相对于电视等传统媒体,网络媒体在传播上的新特点,使其在营销上更具优势。

  1)传播快捷,时间空间更自由。

  相较于传统媒体,网络营销可以实现摆脱定时定点的传播,全天24小时在任何地方都可以提供营销服务,实现信息的不间断传播。同时,网民数量庞大,且自主性强,一旦信息受到关注引起兴趣,就将得到广泛的转载,实现病毒式传播,传播一旦达到病毒式的效果,抛开其传播的快速不说,单说由受众自觉主动的传播信息这种方式,就为信息的最初传播者节省了不少的成本。特别是进入微博时代以来,热点话题的出现以及网络覆盖只需几小时就能实现,这种速度让传统媒体难以望其项背,而真正的传播者只是起了牵头的作用,真正的传播过程都是由受众自发主动完成的。

  2)富媒体,传播形式更多样。

  广播只有声音、报纸只有文字与图片、电视只有声音与画面。纵向来看,媒体的发展越来越好,技术也越来越先进,但是横向来看,若想看到全面的信息,不管是广播、报纸还是电视在传播形式还是会有这样那样的限制。而网络媒体的出现则将之前所有的传播因素合而为一,博纳众家之长,将声音、文字、图像全部包揽,使信息能以多种形式存在和交换,充分实现营销过程中的创造性和能动性。

  并且给了受众更多的选择,受众在接收到信息后可以选择“YES”或“NO”,也可以重复浏览自己感兴趣的信息。多样的信息载体也使得传播的信息更加生动形象具有吸引力,能够在第一时间抓住受众眼球,引起关注,从而进行更进一步的深入传播。

  3)定向人群,精准传播更方便。

  相较于传统媒体漫天撒网的传播方式,网络营销能将信息精准定位到目标受众,进行定向传播,重点捕鱼。搜索引擎、分类网站、地方论坛,网络上的各种划分形式,形成多重范围,使企业能够在其中准确找到自己的传播目标。同时在网络投放还可以做到实时监测,对数据进行统计与分析,根据得出的结果可以对传播策略进行实时调整。这样在精准的基础上就会更加“精准”,传播的效果相对于传统媒体来说也大大的提高了。企业主还可以将广告定向投放到想要的区域,结合恰当的时间和最广泛和最精准的目标消费者群体,三者合而为一,使得传播信息能够精准到人、“弹”无虚发,减少资源浪费,营销效果不容小觑。

  4)互动性,信息沟通更快捷。

  传统媒体传播是“你说我听”的模式,强制灌输效果当然不佳,且无法及时得到信息反馈。企业不知道传播信息是否到达消费者,消费者反应如何;消费者也只能接触到最基本的信息,想要深入了解却找不到方法途径,信息交流产生闭塞,许多宣传往往产生的都是昙花一现的效果。而网络营销则打破“有来无往”的限制,信息传播更加深入更加广泛,而且可以借助网络技术实现企业与消费者的直接对话,进行即时沟通,通过评论、投票、活动等等网络上常见的营销方式使企业与消费者双方信息更通达,企业营销也能及时根据舆情进行调整。同时采用网络营销在与消费者进行交流的过程中,让消费者能够产生企业有种“知无不言言无不尽”的感觉,这样也会增加消费者对企业和产品的好感度与忠诚度。

  5)资源整合性,整合传播更深入。

  传统媒体传播信息深度较浅,只能点到即止,受众无法深入挖掘、广泛了解。同时,企业投放的不同广告无法形成连接,更难与现实产品联系实现直接购买。而网络媒体则可以将企业传播的所有信息进行整合,将分散的资源进行集中,形成广泛联系。同时,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某种产品感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌,再加上电子商务的出现,消费者还能在网络上直接购买产品,为虚拟与现实搭建桥梁。例如“限广令”之后,植入广告成为电视广告的新形式,但是怎么植入才能不引起观众反感,却是个让人十分头疼的问题,但这个问题在视频网站却能轻松解决。例如植入广告非常突出的《男人帮》,该剧在奇艺网播放时,观众只要用鼠标点击角色的衣物用品画面,就会弹出链接并链接到购买物品的相应网站,比起用台词宣传或者镜头暗示,高科技手段减少扰民性,促销却更有力。

  6)控制与管理,营销效果更直观。

  如何对投放的广告进行效果控制与管理一直是传统媒体的难题。有人说在传统媒体上做广告,“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了,可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”事实上,在传统媒体中,大投入小收效,雷声大雨点小的广告不在少数,而且最后的所收到的效果往往让投资者也很迷茫,在传统媒体上做广告,总有一种“重拳打在棉花上”的感觉。

  网络营销则借助网站流量统计、网站数据分析、消费者情况分析等技术,能有效克服这一问题,能够帮助企业对传播效果有较为直观的认识,从而正确评估营销效果,审定营销策略。

  与传统媒体比较后,网络营销的优势显而易见,而且网络营销并不仅仅只局限于电脑平台。在手机不断“进化”的情况下,手机已经俨然成为“小电脑”,加之现在发展势头迅猛的平板电脑,更是成为了信息的“随身听”。据DCCI互联网数据中心预测,到2013年中国手机网民将达7.20亿,手机网民将超越电脑网民,这使网络传播的范围更加全面,传播效果进一步上升。

  论及普及率和影响力,虽然电视媒体还处于优势地位,仍是最主流媒体,现在谈网站与电视并驾齐驱似乎还为时尚早,但实际上早有企业已经开始“先下手为强”了。尤其是“限广令”后,电视客户不断增加网络媒体预算已成为不争的事实。如此优势的传播媒体,医药企业如不进行抢占,抓住先机,一旦落后于人,以后再要迎头赶上就会花费成倍的时间、精力及成本。

  网络媒体,“让我们随时见面”的营销特点,如果能为医药企业所用,那么药品营销将打开全新局面,医药企业实现营销突围,不再是高不可攀的梦想,机会近在眼前!

  3、网络无边界,营销逆扩张

  网络营销大有可为,但现在的营销显然不再是“占山为王”的粗暴抢占,也不是“草台班子唱戏”想怎么演就怎么演。你台上演的再热闹,台下观众不买账还是白搭!

  互联网同时兼具渠道、促销、网络交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能,是功能最强大的营销工具,也是新兴的营销媒体,引发了各界关注。这种背景下,网络营销必然会有系列规则与制度来规范企业行为。想要享受网络营销带来的优势,就必须遵守背后的规则,所谓“无规矩不成方圆”,网络营销如果不遵守“游戏规则”就很难顺利进行。网络虽无边界,但营销逆扩张,在网络世界做一个“有规矩”的人并不是那么困难。

  医药行业由于其事关消费者生命安全与身体健康的特殊性,医药网络营销相较其他行业,门槛更高,监管更严。

  据2004年国家药监局颁布的《互联网药品信息服务管理办法》,国家食品药品监督管理局对全国提供互联网药品信息服务活动的网站实施监督管理,不管是非经营性的无偿提供公开的、共享的药品信息服务的网站,还是经营性的有偿提供药品信息的网站,全都在监管之列。

  想要建立医药相关网站首先必须先向监管部门提出申请,取得《互联网药品信息服务资格证书》,但是该证书只有五年有效期限。其次在取得资格后,网站需要在主页显著位置标注证书编号,网站提供的信息必须合法、科学、准确。最后,网站在运营期间还要随时接受监管,所有数据需要备份待查。网站的运营的每个细节都会受到监管。

  相较其他医药网络营销方式,医药电子商务的监管力度更大。已经获得《互联网药品信息服务资格证书》的网站,如果提供的药品信息直接撮合药品网上交易的,仍被视为违规。

  淘宝医药馆的命途多舛就是医药网络营销监管严格的最佳体现。

  2011年6月20日,淘宝医药馆宣布,上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九州大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等五家药房首期入驻淘宝。然而,刚刚上线淘宝医药馆就面临争议,7月5日的全国食品药品监管工作座谈会上,国家药监局局长邵明立在讲话中提及淘宝售药,尽管未做定性结论,但随后浙江省药监局立即对淘宝进行了查处。

  由此,医药网络营销监管之严可见一斑。公开信息显示,从2008年至2011年9月,国家药监局共发布了15期《互联网购药安全警示公告》,每期均有几十家违法售药网站被曝光。

  当然,医药网络营销并不止局限于自办网站和电子商务,更多时候需要借助其他网络平台进行系列营销活动。因此除了明文出台的各类政策法规,医药网络营销还需要遵守推广过程中各大网站自身所带的“潜规则”。搜索引擎优化障碍、论坛发帖限制、网站发稿要求、各大平台对广告信息的查处等等潜在规则,都为网络营销行为限制了条条框框,这些也都是需要企业遵守的。

  虽然医药企业进行网络营销限制较多,但是网络营销却可以给医药企业的营销工作带来革命性的变化,取得突破性的成就,确实是不可放弃的一块宝地。仅拿电子商务来说,中国医药商业协会连锁药店分会数据显示,2010年中国药品零售市场规模约1739亿元,其中网络销售仅7000万元左右,约占零售市场销售的0.046%。中国医药电子商务正处于起步阶段,未来存在广阔的市场空间。何况网络营销并不止电子商务这块“大蛋糕”,而是花样繁多、各有所长的“满汉全席”,企业想要吃成“胖子”怎能错过此等大餐!

  规则不可逆,面对网络营销政策法规与各类已成型的规则,如果企业采取“硬碰硬”的方法,生硬的死板的进行营销行为,鸡蛋是碰不过石头的,不仅达不到营销效果,还可能鸡飞蛋打造成不良影响。

  面对网络营销规则,医药企业需要表现出“好孩子”的姿态,但是好孩子并不意味着木讷呆板、一成不变。医药企业在扮演“好孩子”角色时,也可灵活的针对各项规则做出对策。面对法规,遵纪守法;面对政策,善加利用;面对网站条款,曲线救国,另谋出路。所谓“上有政策,下有对策”,面对众多限制,企业只需灵活行动,也可风生水起,“好孩子”自然也有好成绩。

 
 
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