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营销部门的组织定位

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-20  浏览次数:2556
   媒介环境的变化使得组织需要赋予市场部门更大的权力,这种权力的表现在于,他们能在生产环节中发出他们的声音,而不只是摆弄组织的外部沟通事务。

  近期,一份大众杂志的市场总监在网上向我诉苦:作为组织营销部门的负责人,她的职责是尽可能提高杂志在既定目标读者群中的知名度和美誉度。不过,她有点沮丧,这本杂志的内容有点不尽如人意,拿着这样的内容,她很苦恼,不知该如何展开品牌推广行动。

  类似的烦恼,其实对于很多市场营销人员而言,很早之前就有了。只不过,随着社会化媒体为越来越多的人所使用,他们的无力感也越发强烈。这是因为他们今天需要直接面对消费者的怀疑、批评和斥责,但他们根本无力改变什么,这一点,对于“危机公关”尤其明显。

  有一个事实似乎被很多企业的高层忽略了,那就是:当代社会其实是一个媒介社会,人们获知信息的方式大多是依靠媒介,然而,当代社会的媒介环境和十几年前的媒介环境完全不同。这个媒介环境最典型的特征就是,过去那些只能打打消费者投诉热线的沉默的买方,现在能发声了。这个特征很多组织高层也不是没有意识到,只是他们的反应,显得有些过于保守。他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门,而没有将营销部门放到整个组织的拉动位置上。

  在传统的组织架构里,营销者其实是一个跟随者的角色,所有的原料都已经定好了,不管是产品、包装、定位,还是售价等等。然后老大发话:我给你那么多钱,去,把这个推广给我做了。

  当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生了巨大的变化时,主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化,这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能去收集市场上的声音,然后反馈到组织高层,但这之后的事情和他们一点关系都没有。

  社会化媒体的大行其道,让组织和消费者有了对话的可能,但在这种对话上,以前常用的基本上属于自说自话的宣传技巧,已经没有多大作用。消费者非常实际,他们直接拷问的是产品或服务的质量。组织和营销者都已经明白,需要投身到社会化媒体中,例如,据说在新浪微博上已经有2500家经过认证的商业账号。但这些账号在大部分情况下只是起到一个传声筒的目的罢了,比过去好一点的仅仅是:一个双向的传声筒。

  如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样,媒介环境的巨变,迫使品牌公司也需要做出相应变化,其中之一就是组织体系层面上的变化,而不仅仅是建立一个双向的传声筒。组织需要赋予市场部门更大的权力,这种权力的主要表现是,他们能在生产环节中发出自己的声音,而不只是摆弄组织的外部沟通事务。本文开头的那位市场总监最后狠下心来,在老板的支持下,抛开杂志主编可能有的想法,坐在内部的编务会议上发表关于修订内容的意见。新的一期,至少对她这个推广者而言,她告诉我,“MKT部门,准备好了。”

 
 
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