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疫情未影响酒业高端化 五粮液设定两位数增长目标

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-02-10  来源:酒业新闻网  浏览次数:2281

在经历了2月3日开盘的股市震荡之后,五粮液(000858.SZ)在随后4个交易日持续飘红,2月7日以120.58元/股收盘。

“当前出现的疫情新形势,对酒业行业短期带来较大影响,但不会出现周期性的变化,酒业行业高质量发展的趋势不会改变,集中化发展的趋势不会改变,高端化发展的趋势不会改变。”2月2日至5日,在五粮液集团举行的三次专题会议上,该集团党委书记、董事长李曙光基于这样的判断,表示2020年要推动全年营收保持两位数以上的增长。

根据相关证券公司及五粮液的经销商反映,五粮液目前渠道压货和资金压力相对较小。“春节前价格已经属于低位,而且节前整体动销不差,只是相对弱于2019年春节。”有五粮液经销商表示,目前其库存在1个半月,终端商1个月左右,“疫情结束后消化(库存)不是问题”。

“我们认为短期白酒行业受疫情影响的背景下,公司仍维持营收两位数以上增长目标,反映了当前疫情对公司的影响有限,公司的强抗风险能力以及强应对能力,同时也反映了公司对于疫情过后的反弹性消费的判断和提前准备。”太平洋证券研究员黄付生、蔡雪昱分析认为,今年五粮液的目标股价为166元/股。

坚持目标:五粮液战略定力

在疫情防控的关键时刻,五粮液集团除了组织医用酒精、医用口罩等应急物资支援一线抗疫工作之外,还分别向武汉市等累计捐款9200万元。

按照四川省的要求,该省工业企业要在采取积极的防控措施、保障员工健康安全前提下,分类施策,灵活安排,有序复工复产。为此,2月2日至5日,五粮液集团党委书记、董事长李曙光连续主持召开三次专题会议,深入研究疫情防控和企业发展工作。

在会议上,李曙光介绍,今年元旦、春节期间,五粮液总体营销形势良好,渠道备货、动销、库存等主要指标实现预期,全面完成旺季销售目标。

就此,太平洋证券在节后跟踪五粮液的多地渠道发现,节前五粮液投放进度接近此前全年任务的30%,大多数经销商到货1、2月计划量,部分3月到货,销售网络和能力强的到货进度更快。目前整体渠道库存基本上小于1个月,估计投放量的80%已经完成实际终端动销。

“渠道反馈目前虽尚未复工,但公司销售人员已通过电话积极了解情况,今年春节前有序科学的打款和投放节奏,无论是高度还是低度五粮液,经销商资金压力均不大。”太平洋证券研究员认为,当前渠道轻装上阵的状态,给予公司应对后续市场足够的时间和空间。

同时,记者向五粮液多位经销商渠道求证,了解到春节前的动销已经消化了很大部分库存。“余下的库存可能会拉长销售周期,但是基于五粮液品牌力,后期的反弹也会很快。”有经销商表示,“现在只是暂时打乱了企业的节奏,这也是整个白酒行业面临的问题。”

正是基于对白酒行业趋势的判断,五粮液提出要保持战略定力,坚定发展信心,沉着应对,善于应对,紧紧围绕发展目标不动摇,在坚持年初制定的“稳中求进,一管控三强化”工作方针的基础上,结合当前形势,进一步突出加强“三个优化”,加快“三个转型”,推动全年营收保持两位数以上的增长。

改革动力:“三双”战略不动摇

安信证券就如何围绕“工艺、匠心、历史、文化”四个方面讲好五粮液品牌故事;如何进化提升五粮液渠道模式和渠道管理进行分析。该研究机构认为,2019年以来,五粮液执行力持续提升,着力讲好五粮液品牌故事、着力推进渠道改革和品牌提升系统工程的效果非常突出。

这也正是五粮液自2017年提出“二次创业”以来,全力破解的问题。在2019年,经过两年半的努力,五粮液集团和茅台集团成为国内两大营收突破千亿元的白酒企业集团。

如今,在此次新型冠状病毒疫情下,五粮液集团提出加强“三个优化”,以此提升市场应对水平;加快“三个转型”,提升组织应对能力。这已然成为五粮液2020年的工作中心。

其中,三个优化包括加强计划优化、加强渠道优化、加强结构优化。记者注意到,在渠道方面,五粮液提出针对当前消费新变化,进一步加强与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度合作,大力推进数字化新零售营销模式,促进线上线下渠道的融合和协同,切实加强KA渠道、大客户团购和社会化终端优化的工作。预判渠道经销商可能存在的资金压力,加大供应链金融支持。

在2月6日,五粮液与京东达成合作共识,启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目,以此加快五粮液分仓网络体系建设,推进分仓至门店、至消费者的仓储物流模式变革,共同推进五粮液产品全链路供应服务模式升级。由此,将为五粮液全国11个大仓、1000多家经销商、1600多家专卖店、10万个网络终端和消费者提供服务。

就此,白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐分析认为:“配额(计划)、渠道、结构是畅销的名酒企业一直在优化的项目,五粮液已经历经了40多年的市场化洗礼,仍然把这三大板块的优化工作放在首要研究和推进的位置,说明其内部仍然动力十足,仍然把企业的内部治理放在核心位置,这样的企业值得行业期待。”

此外,三个转型包括加快机制转型、加快团队转型、加快数字化转型,由此全面提升其组织机构面对疫情、面对市场变化的应对能力。

“2019年公司完成了营销组织扁平化改革(营销中心转为战区)、初步推进了数字化赋能下的控盘分利模式变革,即实现了量价齐升、渠道库存良性的发展成果,2020年深入精细化推行精准调控配额和营销资源,科学有力的奖惩机制,降低厂商博弈,实现更好顺价销售,高质量增长前景可期。”安信证券分析认为。

对抗冲击:巩固千元壁垒

记者注意到,在2019年各大名酒进行了多轮提价。对于疫情之后,名酒阵营的价格是否会出现松动,马斐认为,从2020年全年预判来说,首先高端产品影响相对会比较大一些,毕竟2019年以来高端产品价格上浮本来就太大,违背了市场接受能力,即使没有这场疫情,高端产品价格也会有所变化。“一般情况下,厂家不会主动调低价格,需要市场来自动调节,但是过高的价格本来就超过了消费者的接受能力,价格适当下滑是正常的。”

就此,中信证券分析认为:“五粮液品牌力强,厂商如果让打款经销商还是会坚定执行的,但是价格和发货体系要重新梳理,价格仍是2020年最主要的,不能因为量放弃价。”

在招商证券看来,这次疫情对行业长期并无实质影响,反而是不同酒企经营能力的压力测试,定调较稳的名酒企业受短期冲击的调整余地和应对能力均更强。“这将进一步加固五粮液在千元价格带的壁垒,收获高端白酒需求持续放量的份额。 ”招商证券预计公司批价有望站稳900元以上,良好的渠道生态能得到维护,预计疫情得到有效控制后,公司管控措施落地,批价将逐步进入实质性上行通道。

有长期跟踪观察五粮液的白酒人士认为,在当前形势下,五粮液把2020年的目标定为实现营收的两位数增长,这是一个契合2020年经济和行业发展形势的合适目标,充分地考虑了疫情、消费、渠道和品牌发展之间的实际情况,在体现了企业的社会担当的情况下符合各方的利益,值得肯定。

 
 
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