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双11“攻心战”不玩噱头,劲牌携手用户以故事制胜

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-13  来源:北国网  浏览次数:943

  每年的双11都是一场没有硝烟的战争,在全民嗨购狂欢的背景下,在百家争鸣花样不断的营销场上,品牌如何收割更多的流量很重要,但如何将这些流量和关注转化成产品的实际销量才是制胜的关键!换言之,品牌要想赢得双11这场大战,在开展营销活动时要考虑的不能仅是通过吸睛噱头赚取流量,而是更要注重如何真正触动目标用户的内心,实现品销合一。

  此次双11,劲牌没有通过泛化的、噱头式的营销手段吸引流量,而是基于酒水行业消费者洞察,将目标用户精准定位为30+男性用户,并以#了不起的30+#为核心主张,基于用户自己讲述的30岁的了不起故事,携手用户展开了一系列更能打动人、更能强化消费者认同感的正能量营销活动。

  一次跨界合作|让真用户讲真故事

  好的用户故事,不一定扎心催泪,但它的真实质朴却一定能触动人心。为了讲好30+用户的故事,避免被舆论场上“中年艰难”的刻板印象误导,劲牌决定走进他们的生活去寻找真实的30+故事。

  为此,劲牌选择了与新世相跨界联合,发起了关于“你身边的中年男人,身上最想让你夸的点是什么”的征集活动,调动起了网友们的讨论积极性,征集到了1000多则真实的30+用户故事。


 

 

  以上这些真实的生活状态,没有中年不易的扎心,而是让我们看到了30+人群的乐观豁达、敢于拼搏,他们这种积极的生活态度,不仅向大众传递了向上的正能量,更重要的是展现出了一个#了不起的30+#群体形象。

  一场橱窗展览|打造沉浸式体验

  在线上发力的同时,劲牌还将这些30+故事搬到了线下。11月8日,一场为期5天的#了不起的30+#橱窗故事展在青岛如是·SO COFFEE拉开帷幕,在展示故事的同时,劲牌还将征集到的部分30+故事在现场进行还原,打造出了音乐、美食、赛场等六大场景体验空间,人们可以在其中拍照、读故事,身临其境的感受30+生活的精彩之处。

  六大体验空间,凭借着时尚、高颜值的场景布局,吸引了不少人前来拍摄30+大片,成功实现了与用户的强交互,用户主动参与其中,乐在其中,并引发了在微博、微信、抖音等平台的自传播,让了不起的30+故事得到更广泛的传播,扩大和提升了整个事件的声量和关注度。

  一份新意好礼|用品质致敬30+

  今年,也是中国劲酒的30年,在30年的发展过程中,中国劲酒始终坚持品质初心,为用户打造健康高品质的产品,同时还积极传递健康正向的生活主张。此次,在双11来临之际,劲牌联合“天猫国潮来了”与Bonjourbrand(中法联名新品集合),通过与法国设计师IP的跨界合作推出了一款国潮精品-劲酒凯旋。

  劲酒凯旋既是中国劲酒30年的纪念产品,也是劲牌为30+用户送上的一份致敬好礼。通过将中国“劲”与法国的“凯旋文化”进行融合,劲酒凯旋也被赋予了积极进取的价值内涵,有着“胜利”的寓意,劲牌以这样的一份特殊的新意好礼来向#了不起的30+#致敬,也让用户看到了品牌的诚意,加深了与品牌的精神认同。

  一场全面引爆|聚合资源打出组合拳

  在#了不起的30+#话题之下,劲牌以真实优质的用户故事为基础,从线上到线下,从站内到站外,通过聚合优势资源,在传播上打出了一套组合拳,实现了声量的全面引爆。

  在站外,除了与新世相的跨界合作,劲牌还邀请到多位微博情感类KOL,让他们从自身视角出发,谈论对于30+生活的见解,让#了不起的30+#话题持续发酵。同时在抖音、微信端的配合传播下,话题的影响也从30+相关人群扩展到更大的范围,带动起了大众的讨论热情。

  在站内,劲牌采用了更具观感的场景化直播方式,搭建出烧烤、海鲜、家宴等饮食场景,邀请素人用户到直播间一起探讨30+的那些事,并将产品融于用户故事、融于场景进行推荐,让观众不仅能直观了解到各种产品的特点和适用场景,也为产品增添了更多情感内涵。

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  三十六计,攻心为上,营销活动的根本目的不在于吸引流量目光,而是在于能够真正的占据用户心智。此次,劲牌没有通过吸睛、猎奇的投巧行为开展营销活动,而是回归到用户本身,通过携手用户共创内容强化与用户的情感连接,让30+用户群体对品牌产生了一种归属感。

  在双十一的大背景下,各大品牌的营销活动爆炸式增多,面对此起彼伏的营销噱头和新奇形式,用户的注意力也被进一步分散,难以聚焦留存。相较之下,劲牌这种立足用户本身的营销策略无疑是更成功的,不仅从一开始的故事征集便赢得了30+人群的注意,面向30+人群传递了积极向上的正能量,与之建立起强关联。在后续的整个传播过程中,劲牌输出的相关内容也始终与30+用户群体密切相关,从各个角度讲述、传递30+人士的了不起之处,吸引着目标人群对品牌活动持续关注,并一步步强化用户对品牌的情感认同,进而促成了销量的转化,实现声量和销量的双赢。

 
 
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