数据显示，两家酒企收到的2.47亿元和2.02亿元罚单，虽然分别只占两家酒企去年销售额的1%，但是通过“保价”方法威逼经销商的做法将不再可行。白酒行业分析师孙延元在接受《国际金融报》记者采访时表示，“经过此事，高端白酒业下行调整不可避免，可能要有5年的调整期。”
两酒企被罚4.49亿元
三天市值蒸发146亿元
茅台和五粮液将被国家发改委罚款4.49亿元的消息上周甚嚣尘上。2月18日两家企业股价分别大跌4.35%、2.74%，2月19日又分别跌1.55%和0.99%，据粗略统计，两家酒企在三天内市值蒸发约146亿元，其中茅台市值蒸发约103亿元，五粮液市值蒸发约43亿元。
之所以被罚，有披露称：2012年末，面对经销商竞相低价出货态势，茅台下发文件，对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。五粮液也曾发布营销督查处理通报。由于《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”，因此专家表示，茅台、五粮液相关行为有违反《反垄断法》的嫌疑。
《国际金融报》记者近日走访上海多家超市和专卖店发现，茅台和五粮液的销售并不是很理想。在上海浦东新区博兴路上的一家烟酒专卖店，销售人员告诉《国际金融报》记者，如果买少量的53度飞天茅台，最低价格可以到1200元；如果是成箱买，价格可以再商量，还有三五十元的让利优惠。
记者调查获悉，虽然53度飞天茅台指导价为1519元/瓶，目前上海市场的降幅已超两成。但令经销商们苦恼的是，价格回落，销量并没有应声增加。“现在根本无生意可做，即使降价也没人买。”上述销售人员大倒苦水，“限价令”取消后，茅台销售情况不仅没有好转，反而更加困难。
统计显示，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等高端白酒在蛇年春节销售均出现下滑。从事多年酒行业营销的人士对外表示，今年春节期间，高端白酒销售虽然遭遇打击，但是，整个白酒销售情况都不好，很多酒企的销售出现下滑，在2013年第一季度将集中体现出来。
经销商或有自主权
消库存成当务之急
“多事之秋啊。”作为来自四川的一名资深经销商，刘先生流露出对白酒市场的无奈和迷茫。
“现在部分经销商更愿意让利，迅速走量消库存，这也并不是坏事，至少不会在短期内倒逼酒企出厂价降价。”刘先生表示，此前，由于茅台等酒企的“限价令”将价格卡得很紧，对于经销商来说，销售压力很大。
“之前我们是两头受气，一方面是白酒销路不好，卖不出去，另一方面厂家进价居高不下，没有一点儿灵活性。”刘先生表示，目前的库存和去年同期相比翻了一番。
在业界看来，茅台、五粮液方面受罚后，经销商对白酒零售价的话语权将增强，“减库存”、“降价走量”或将成为春节后经销商的首要任务。而“2013年白酒行业出现负增长”也基本成为业内共识，如何“过冬”成为酒企与经销商面临的一大考验。
广东省酒类行业协会秘书长彭洪表示，刚刚过去的春节，大多数酒企已经有“过冬”感觉。因此，一些白酒生产企业和白酒经销商不得不调低预期。业界相关人士认为，2013年所有酒厂可能都会下调目标，但同时也会相应加大市场推广力度。
“2013年是探底的一年。”一家主要经营茅台酒的经销商坦言，他从去年3月份就开始做促销，现在经常通过送王子酒、茅台葡萄酒的方式变相降价销售飞天茅台。
中投顾问发布的《白酒行业投资情报分析及点评》指出，高端白酒价格下滑已是必然趋势。孙延元表示，2013年，“保价”成为高端白酒厂商共同的目标。在白酒行业，稳住终端市场的价格方法有二：一是以惩罚威慑经销商，二是以提价倒逼经销商保价，如今看来，这两种方法都不靠谱。无论是惩罚手段，还是提价倒逼的做法，都无法扭转高端白酒价格下滑的趋势。
