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挂羊头卖狗肉的营销启发

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-20  浏览次数:3093
   挂羊头卖狗肉的典故出自于宋朝,意指名不副实。

  宋·释惟白《续传灯录》第31卷:“悬羊头,卖狗肉,知它有甚凭据。”

  宋·释普济《五灯会元》卷十六:“悬羊头,卖狗肉,坏后进,初几灭。”

  而如今的“挂羊头卖狗肉”的现象多如牛毛。

  你知道沃尔玛、加尔福等大卖场是在经营什么吗?你知道人人网、腾讯网等网站是在经营什么吗?你知道小米、苹果等手机是在经营什么吗?

  大卖场不是商贸公司,是在经营房地产;人人网、腾讯网不是在经营网络,也不是在经营人际关系,而是在经营数据库;小米、苹果等手机不只是在经营通讯工具,而是在经营客户终端的后续价值……

  而我们知道是卖场是商场,我们认识的网站是网络关系,我们认识的手机是通讯工具。实际上经营的实质和我们知道的口号相差却十万八千里,这是挂羊头卖狗肉。真实的商业模式似乎都是这样的,展现给别人的是羊头,兜售给别人的却的狗肉。所以,学营销,学商业模式,不能只学于表面,要深入实质。

  一向喜欢拿奇虎360来说事,就拿360安全来说,一样也逃脱不了挂羊头卖狗肉的现象。360给我们心智中输入的程序是用于防毒杀毒的安全软件,他们的独特口号是“完全免费的安全软件”,所以在我们的心目中,360也就是更新最快的技术最好的免费安全软件。而在商业世界里,免费是不能长久的,不可能吃不饱饭的人为人类进步做出最大的贡献,必定需要经济来源支撑免费的生存问题。这么好的免费安全产品,成为了羊头,起到吸引客户的作用。而幕后的360浏览器和360安全导航就成了狗肉,成为了最赚钱的经济来源。PS:狗肉不是说赚钱的东西就不是好东西,一定也是有用处的,这个思想定式需要进行一个说明。

  上面都是说的对象相同的挂羊头卖狗肉的现象,以下会说明对象错位的挂羊头卖狗肉的营销现象。

  回到现代化的网络营销方式中来,邮件营销、数据库营销、视频营销、博客营销、论坛营销等营销方式和途径中,依然很多从小聪明的人发现了挂羊头卖狗肉的营销秘密。

  就拿数据库营销来说,很多人建立数据库的方法都在采用挂羊头卖狗肉的方法:本来是数据库是为一个新进的培训咨询机构而设立的,但是为了引导客户进入到数据库中,可能营销者采取借力的一个很好的途径是获取现有的知名竞争者的潜在客户,在自己的网页内容里面大量宣传竞争者的优势和已获得的成绩,来获取潜在顾客。因为他们知道竞争对手的客户就是我们自己的客户,所以干脆直接使用别人的成功经验和自己的劣势进行一个完美的嫁接。

  邮件营销中,我们也经常发现很多人会在邮件中,写很多人大多数人都比较感兴趣的内容,然后把兴趣内容不写完整留下一些链接。只要这些链接的题目能让人们产生兴趣,就会产生点击。点击进去后发现,可能和题目内容不相符合,更有部分题目和内容根本就没有任何关系。可能会有对内容感兴趣的,也可能会让很多人不满。

  一种支持挂羊头卖狗肉这种做法的理论基础是:认为所有的营销都是漏斗形一层一层的筛选,自然有人感兴趣和不感兴趣,相关度高低的重要性和最终结论不一定成正比。

  一种不支持这种做法的理论基础是:希望营销的相关度提升,来达到减小后期成交的困难度。

  还有一种保持中立者的态度认为:挂羊头卖狗肉的营销传播方式在前面的传播吸引方面会在第一层漏斗里吸引大量潜在客户,下面层次的漏斗因相关度减小而进入底层漏斗的客户,与采取相关度提高策略的方式到达底层漏斗的客户数量相比,数量关系并不确定。

  在互联网营销世界中,最常见的SEO策略——伪原创,在很多情况下,不顾读者的感受,机械化伪原创,同样也是挂羊头卖狗肉的营销模式。伪原创寄希望于搜索引擎带来流量,然后赚取广告费。

  前面讲到了对象一致和对象错位情况下的挂羊头卖狗肉的营销模式,然而还有很多其他形式存在的挂羊头卖狗肉的营销模式,比如:时间一致与时间错位情况下,环境一致与环境错位情况下,营销空间一致和营销空间错位等各种情况下的挂羊头卖狗肉的营销模式。

  挂羊头卖狗肉的营销模式,被很多营销人采用,似乎是一种非常智慧的营销模式。而在谭溢辉看来,挂羊头卖狗肉并不一定是最好的营销方式——一个希望商业能长久的营销人、商业模式思考者,绝对是把商业诚信作为第一位的,而挂羊头卖狗肉在短期内能起到一定的作用,而从时间维度长远思考,似乎就不那么妥当了。如果挂羊头卖狗肉能建立在商业诚信基础上,估计会受到更多营销人的欢迎。

 
 
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