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中国企业奥运营销的七大经典案例

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-14  浏览次数:2496
   相比跨国巨头,自主品牌也没有错过,而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫,启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌,东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀,秒杀价格仅一元。粗略估算一下,按照中国50枚金牌的夺金实力来算,东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50,价值近340万元,再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万,对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目。

  1、汽车奥运影子营销

  与四年前的北京奥运会相比,今年的伦敦奥运会中国汽车企业搭顺风车营销的更多。按理说,本届伦敦奥运会只有宝马是奥运的汽车赞助商,“不过没关系,反正离得远,我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘。

  在黄金时段电视广告上的比拼自不用多说,那都是以宝马为代表的豪华品牌的大手笔比拼。奥运会的汽车官方合作伙伴是具有排他性的,但这并不影响其他实力品牌发力,成为某个奥运代表团的赞助商也是很抢眼的。宝马还是美国田径和游泳队的赞助商,而奥迪车型则是中国射击队的指定用车,Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。

  2、隆力奇借势奥运提升品牌

  在日前火热举行的伦敦奥运会上闪耀着隆力奇的身影,隆力奇是中国女篮官方主赞助商。冠名了2012年“隆力奇”杯四国女篮奥运备战赛(苏州赛区),冠名了2012年“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛。在此前举行的“隆力奇”杯中美女篮奥运备战赛山西比赛现场,满场尽是隆力奇:中国女篮比赛服、现场横幅、中场时分的主持人口播,“民族隆力奇,百年隆力奇,世界隆力奇”横幅全场展示、备受观众喜爱的产品抛送、央视五套的直播、录播。

  隆力奇官方网站上更是挂出“隆力奇助力中国女篮征战伦敦”的话题,其官方的最新一条微博是:“隆力奇热烈祝贺中国女篮83:58大胜克罗地亚取得两连胜。”在济南舜耕国际会展中心举行的江苏产品万里行济南展销会上。即便赞助赛事没获得此类直接效应,但却能得到间接好处:你进一步提高了进入全球市场的门槛。”

  徐之伟坦言要借势奥运,让隆力奇的国际化更加深入人心,隆力奇目前已在全球成立八大研发机构,商标已在全球183个国家注册,在南非、喀麦隆、尼日利亚、俄罗斯、乌克兰、马来西亚等国家和地区成立销售分公司,主导产品覆盖欧美、东南亚、中东、非洲等50多个国家和地区。事件营销、体育营销一向是当今企业界营销手段的最快捷、实效的营销手段,同时,又能够在很短的时间内提升品牌的知名度和美誉度,“企业必须借势求发展,达到企业经济效益和社会效益的双赢”。

  3、食用油借奥运“买人心”

  高额的赞助费用和有限的名额使许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。“但面对巨大的奥运商机,谁也无法置身事外。”据了解,早在2011年11月份,西王玉米胚芽油已顺利通过“国家兴奋剂检测研究中心”181项严苛检测,成为“国家体育总局训练局运动员备战奥运保障用油”。西王玉米油的这一次市场“突袭”让业内措手不及。

  作为高端食用油的玉米油,其营养价值非常丰富,是世界卫生组织推荐的三大健康油种之一,随着人们健康意识的增强,玉米油市场将逐渐拓展。西王食品董事长王棣坚信玉米油市场发展前景非常乐观。在西王集团看来,玉米油产业无疑是食用油领域的“蓝海”。

  数据显示,2011年,西王食品(000639)小包装玉米油毛利率达到25.5%,散装玉米油毛利率也达到14.6%,远远高出大豆油平均不到5%的毛利率。“未来市场上食用油的品种不断推新,不再是大豆油的独霸局面,而是即将形成的玉米油、橄榄油、花生油并存的新格局。”

  众所周知,市场上常见的品牌瓶装食用油在我国已有30年的发展历史,随着营销战略细分成熟,目前早已形成了寡头垄断的局面,相关油料产业呈现出像鲁花、金龙鱼、福临门、九三等专属名片,唯独玉米油起步较晚,缺乏市场认知度和品牌建设,目前还未形成产业核心品牌。

  西王应该从幕后走到幕前,着眼打造自己的终端品牌。作为中国国内最大的玉米油加工生产商,国内50%以上的玉米油产品来自西王。但以前疏于品牌建设,生产大包装玉米原油、做OEM(代工生产),现在西王应该要做玉米油领域的强势品牌。

  4、青岛啤酒的奥运营销术

  早在伦敦奥运开幕之前,就曾有“好事者”对历届奥运会期间股市上的热点板块和热点个股进行了梳理和盘点。统计数据显示,奥运之前及进行中,传媒文化、金融保险以及旅游、啤酒、饮食等概念板块表现抢眼。作为国内上市公司数量较多的省份之一,山东在上述板块也有不少优质企业,有些企业也加入到了“抢金奥运”的行动中。

  “为每一份激情喝彩”,这是青岛啤酒的营销口号。作为鲁股酿酒板块的代表个股,青岛啤酒自称2008年北京奥运之后开启了“后奥运营销时代”,而其最主要的动作便是以“激情”为主题的拉拉队选拔赛活动,以期在全国范围内选拔顶级拉拉队选手,为中国培养顶尖拉拉队明星。

  从产品的直接营销到借力运动员的品牌营销再到奥运氛围的营造,青岛啤酒的营销战术越来越老到。不过遗憾的是,受累大盘向下,青岛啤酒近三周来的股价几乎持续下探,7月30日收报35.91元/股,相比7月6日39.43元/股的阶段高价,已下探近9%。

  5、伊利别样奥运营销

  孙杨夺金背后巨大的商业价值让其几乎立即成为了各商家的拥趸。而恰恰就在这一天,早已签约孙杨作为品牌代言人的伊利集团启动了其奥运营销的“点睛之笔”——“伊利邀你来奥运”互动网络活动。凭借代言人孙杨的超高人气,该活动一经上线,便吸引了大量网友的关注和参与。

  首日的访问量即超过10万人次。不少粉丝专门来到这个活动为其偶像孙杨或者刘翔加油。当然,更多的网友更乐于将自己的照片上传至在这个活动搭设的虚拟伦敦街景中往来穿梭的伦敦大巴上,在过足一把“穿越”瘾的同时,也让自己成为伦敦街头的“健康明星”。

  在“伊利邀你来奥运”的活动设计中,既有搭载社交媒体的深度互动,又有简单有趣的用户体验。而真正将伊利的奥运战略推升至新高度的,还是其对于奥运理念的倡导:“一起奥林匹克”口号的提出和虚拟大巴的形式,让每个人在虚拟的活动中映照出真实的自己,让每一个拥有健康梦想的人,有了追逐梦想、实现梦想的天地,从而得以激发生命中真正的活力。这一理念与国际巨头耐克在今年奥运时提出的“活出你的伟大”有异曲同工之处。

  6、电商奥运营销价格战

  “虽然奥运期间电商在营销层面并没有‘六月大战’时那么火爆,但是也都投入了不少资源在价格战方面,归根到底还是因为价格战是电商竞争最有效的方法。”据业内人士介绍,电商们对价格战乐此不疲,“圈地抢人”还是最主要的目的。在6月价格战之后,网易有道就发布《网购价格不完全报告》,报告称6月网购CPI变动为-11.3%,商品价格降至年度最低。同时,京东凭借6·18周年庆价格大战,流量首度超越天猫,市场流量占比为42.1%(天猫为27.4%)。

  虽然行内人士对这一数据有所质疑,但不可否认的是京东发起的6月价格战确实给其带来了订单和人气的提升,也为整个电商行业带来“洗牌”的迹象:B2C网站耀点100近日已经宣布暂停运营,而奢侈品网站佳品网也传出大规模裁员的消息。

  7、话题营销

  奥运期间,品牌商开始学会主动运用“社交平台”长袖善舞。业界预测,“后奥运”时代,互联网营销规则也将产生重大变化。

  以“刘翔摔倒”话题为例,截至8月7日晚8时,刘翔摔倒一个多小时后,在新浪微博中,相关微博讨论量达到2500万,其中发自英国的微博讨论量达到1万次,认证微博用户讨论量超过24万次。在刘翔比赛期间,微博峰值发送量达到每秒19183条,创体育赛事最高纪录。

  品牌商们也通过微博等平台,主动开展“内容营销,不再冷冰冰得站在远处。刘翔摔倒后不久,官名为“Just do it”的微博即在新浪微博上发表道,“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛。内心不甘。让13亿人用单脚陪你跳到终点。”这条微博被转发超过12万条,评论2万条。“这是能让用户和品牌商产生良好互动的有效方式,打破以往单项传播的隔阂。很多品牌主在本次奥运会上学会更巧妙地品牌沟通,用裂变式传播、达到更好的影响力。

  “今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。”作为国内电商价格战的主要发起者,刘强东的豪言也许可以解释为何奥运期间并没有太大声势的价格战开打,业内人士普遍认为电商们正在为第三、四季度的价格战“蓄势”。

  天猫商城近日就通过微博宣布:“下半年天猫总计投入10亿元,持续打造从7月底到春节的网购狂欢。真金白银回馈消费者和为商家提供补贴将始终贯穿其中,定期派送。同时,天猫仍自掏腰包补贴商家,避免商家为电商价格战买单。让狂欢持续到年底,让实惠成为常态。”而苏宁易购执行副总裁李斌就在微博中也放话,“我一直说价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略,刚听说同行下半年也要打惨烈的价格战,声称价格不是最低的就要走人,希望所言不虚!”

  奥运整合营销战略,正步步铺展,形成完善的营销网络,将奥运营销资源最大化,从而切实提升品牌的影响力和发展空间。面对奥运机遇,不遗余力的付出,不仅体现出作为中国民族品牌对于传统文化的传承及升华,更展现出不俗的科技实力,彰显其永不止步的创新精神。面对2012伦敦奥运会,已经蓄势待发,以其高昂的斗志和决心大步迈向世界舞台,并代表中国体育品牌,接受来自世界赛场最严苛的挑战与考验。

 
 
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