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葡萄酒企业营销须与公益事业相结合

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-12  来源:品牌中国网   浏览次数:1246
核心提示:成功总是要付出代价的。尤其是对葡萄酒企业家来讲,从以往关注产品营销到如今市场环境逼迫你开始品牌营销,这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的甜酸苦辣也不是一般人所能体会到的。

  但是你不这么做,日趋成熟的市场培育出的理性消费者,不会给你更多的时间慢慢练兵。同样,虎视眈眈的对手也正热切期盼能早日取代你的位置。

  说起责任营销,其实就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助社会活动与消费者沟通,在产生社会效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

  然而,责任营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道等等。责任营销作为一种营销模式,也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是责任营销呢?

  社会责任可以说是责任营销的前提条件。在现代社会,片面追求企业利润最大化,是极其不可行的,实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。

  葡萄酒企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

  著名品牌营销专家于斐先生认为,责任营销中的公共利益并不是只是单纯的慈善事业,葡萄酒企业必须把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此,公益活动必须被设计,消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。

  然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多葡萄酒企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助的过程结束了,企业发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。

  在一个商业化的社会中,企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从企业利益的角度上,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因企业的行为而受益,而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是,中国企业在社会性公益赞助行为上,到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因:

  一、 对公益赞助认识偏差

  在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

  二、 对公共关系理解狭隘

  在企业的对向宣传与影响力传播上,大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行,对于公共关系的作用与运用,企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定,这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。

  三、 对社会事务运用乏力

  社会事务赞助作为一种有效的公关手段,已经被西方许多企业经常运用,而中国的企业由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前。从营销的角度看,中国企业在公益赞助上往往出现两种情况:要么急功近利甚至弄虚作假,像印度洋海啸时,广州某企业当众许诺无偿赞助50万,在大肆炒作一番之后,竟然没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当,无法达到双赢结果,最后只当无名英雄。

  其实责任营销的核心就是信任营销,责任营销的目的,实质上就是与消费者建立信任的纽带。


 

 
 
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