每逢元旦、春节，高档白酒都是消费热点。2011年也不例外，记者日前在上海的部分名烟名酒店看到，53度飞天茅台的零售价已经到了每瓶2180元，而2010年年中时不过1680元。
高档白酒逢节就涨的现象，已经引起了各方关注。而围绕厂商提价的预期，市场各方的博弈也一直没停过。在２０１１年复杂的经济形势下，不少Ａ股上市公司全年的盈利增长也只有个位数。相比之下，白酒企业利润的高增长令人羡慕，也吸引了不少业外资本的关注。
２０００元成名酒新标杆
２０１１年下半年以来，中高端白酒的提价接二连三。2011年８月底，五粮液宣布从９月１０日起对酒产品出厂价上调２０％—３０％。随后，洋河股份也公告称，决定从９月中旬起对“蓝色经典”系列产品的出厂价上调约１０％。
终端市场的反应更为明显。不但茅台突破２０００元大关，５２度五粮液也从年中的８８０元，涨至目前的１１０９元。此外，跻身千元阵营的还有国窖１５７３和洋河梦之蓝等。相比之下，２０１０年零售价超过１０００元的白酒（除去少数年份酒和特制酒）只有茅台。
“像茅台这种名酒，你要买就早买，否则后面的价格还可能涨。”上海捷强烟酒连锁公司的一位王姓店长说。事实上，由于部分消费者担心名酒涨价而提前购买，更加助涨了高档白酒的“逢节必涨”风。
白酒营销专家舒国华认为，名酒涨价，少不了经销商的哄抬。２０１１年１２月，广东物价部门就宣布，由于珠海港华侨实业公司等经销商存在捏造散布茅台酒的涨价信息，被处以５０万元行政处罚。
不过，中国酒类流通协会秘书长刘员指出，最根本的原因还是供不应求。其实，名酒不是这两年才涨的。２００８年、２００９年金融危机时，很多消费陷入低迷，而白酒依然表现强劲，显示这种涨具有一定的刚性。
由于产地存在限制，名酒的供应不可能爆发性增长，很多人呼吁从需求端入手平抑价格。国家发展改革委副主任彭森日前就表示，要抑制公款消费，进一步增加公共采购的透明度，促使一些过高的酒类品种消费及其价格降下来。
直营店能否破怪圈
２０１０年１２月，茅台宣布提价决定，５３度飞天茅台的出厂价上调２０％至６１９元每瓶。与当前２０００元左右的零售价比，有超过１０００元的利润被渠道商赚走了。
舒国华分析，茅台面临两难：提价，可能进一步推高终端价格，这样一来不仅成为众矢之的，也会面临消费者流失、成长性被透支的困境。不提价，大量的利润留给经销商，对上市公司股东不好交代。
“可以说，茅台面临的真正问题是缺乏对终端的掌控。”舒国华指出。为此，２０１１年１２月末召开的茅台股东大会传出消息，未来公司将重点建设直营店，数量可能达到百家左右。
舒国华认为，直营店能够起到一定的平抑价格作用，但具体效果有待观察。刘员则表示，之前茅台曾对经销商开的专卖店发过限价令，但在实际执行过程中，一些专卖店表示“没有货源”，导致限价令没有发挥太大作用。
“一两百家的直营店改变不了终端销售大局，但可以帮助茅台从渠道商手里回收一部分利润。”刘员认为。
事实上，开设直营店的思路让市场对于茅台的提价预期有所降温。２００９年和２０１０年，茅台均在当年的１２月中上旬宣布提价决定，而２０１１年这一幕并没有出现。
不管茅台提不提价，２０１１年白酒业的大丰收已成定局。前三季度，洋河净利同比增长90%，茅台增长57%，五粮液增长42%，泸州老窖增长27%。
