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随着人们生活水平和健康意识的不断提高，国内保健酒行业获得了蓬勃的发展，年平均增长速度达30%以上，截至2010年市场消费规模突破了130亿元。然而与其他酒类行业相比，保健酒的这一规模、这一发展速度却不尽如人意。
上个世纪90年代是保健酒企业创业的关键时期，自那时起，保健酒行业已经经历了二十几年的成长历程，但行业并未出现较为强劲的增长。中投顾问发布的《2011-2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2010年，全国白酒产量达890.83万千升，同比增长26.81%，工业总产值2793.34亿元，同比增长34%；2010年，全国啤酒产量为4483.04万千升，同比增长6.28%，全年工业总产值1320.65亿元，同比增长10.56%；2010年，全国葡萄酒总产量为108.88万千升，完成工业总产值达309.52亿元。 中投顾问食品行业研究员周思然指出，随着人们养生意识的提高，保健酒行业也呈现出逐年增长的良好态势，一大批优秀的企业也纷纷进入这个领域，尤其是白酒巨头茅台、五粮液等的跨入更是为保健酒行业发展增添了不少活力。目前保健酒市场上，劲牌、海南椰岛、致中和位于保健酒行业第一阵营，数据显示，2010年劲酒销售额突破36.68亿元，而屈居第二的海南椰岛销量规模却出现连年下滑，2010年已萎缩成了5.26亿元；位于第二阵营的宁夏红、三鞭酒等保健酒企业规模则更小。事实表明，保健酒行业中成功的企业较少，而全国叫得响的企业实力又不强，这直接导致了保健酒行业被整个酒类大军所淹没。 虽然保健酒行业拥有乐观的发展前景和潜在的巨大市场空间，但事实上，要真正推动保健酒行业的发展壮大则困难非常大。周思然认为，首先，保健酒产品定位模糊，产品同质化严重，难以吸引消费者的注意。其次，国家对保健酒行业有诸多限制，如保健酒不能超过38度的规定决定了保健酒在北方市场的孱弱，且大多数消费者认为保健酒多定位于亚健康人群，消费面窄，市场规模难以拓展；同时，国家还对保健酒功能的宣传加以控制，使得保健酒企业在产品宣传和市场推广方面同样受限。第三，保健酒行业渠道较为单一，多集中在餐饮渠道及礼品市场，产品覆盖面不大，在公众面前的出现率不高。
