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进口葡萄酒,呼唤“深度系统”营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-07-30  浏览次数:1977
核心提示: 漂洋过海的葡萄美酒在中国大地芳香弥漫,挑逗着人们的味蕾,为之癫狂的除了爱酒之人还有资本。2010年,中国葡萄酒市场提升至61

        漂洋过海的葡萄美酒在中国大地芳香弥漫,挑逗着人们的味蕾,为之癫狂的除了爱酒之人还有“资本”。2010年,中国葡萄酒市场提升至61%的增长率,成为世界增长最快的市场。“网络销售”“专业市场 ”“会所经济”“酒窖加盟”“炒名庄酒”等营销模式在中国葡萄酒市场竞相争奇。然而,多数酒商并没有感受到市场增长的利好,低门槛导致的“碎片化”局面,让酒商们陷于恶性竞争的价格肉搏和鱼龙混杂的“困局”中。贸易式低价倾销、价格战、争夺团购资源等“浅层次”市场操作仍然是进口葡萄酒销售的主流。

        导致“浅层次”竞争局面的原因在于:第一,渠道问题,由于价格偏高,传统的商超、餐饮、夜场渠道与进口葡萄酒目前难以兼容,渠道以专卖店、酒窖为主,团购成为众多酒商追逐的焦点,很难上销量;第二,市场投入问题,由于受地理、语言、对市场理解的差异和操作模式的不同,国内酒商难以得到国外酒庄在市场费用以及营销资源方面上的支持;第三,品牌建设问题,国外酒庄不投入费用支持也不注重产品在中国市场的品牌建设,只是给一个最低的价格,而国内酒商又不愿意投入资金来打造一个原本就不属于自己的品牌,没有品牌就没有忠诚度,企业缺乏可持续发展的动能。

        目前,业内有识之士认为,进口葡萄酒企业要有大的发展,将依靠本土化的“深度系统营销”代替浅层次营销,回归到营销的本质。“深度系统营销”,所谓“深度”,就是“深度”做好供应链上从经销商到消费者这一段,对目标消费者的心理需求和行为模式“深度”研究,“深度”挖掘葡萄酒文化和品牌核心价值,充分满足消费需求,与经销商全面“深度”合作,通过对销售渠道精耕细作,创造利益最大化。所谓“系统”,就是要打造系统和模式,是靠产品、价格、专业、品牌、渠道、服务等综合优势来开拓市场,而非单一的价格优势,或者是靠所谓关系。这样才能给到消费者带来最大的满足,给经销商最大的支持。今天多数进口葡萄酒顶多算做“推销商”,或者说是“贸易商”,快进快出,一方面原因在于资金问题,另一方面是挣快钱的投机心态,愿意去扎扎实实去做市场的企业很少。深度系统营销避开这种恶性竞争,但是门槛很高,第一,要有先进的营销理念,对葡萄酒文化的深刻理解;第二,强大的资金实力;第三,长远的眼光,耐力;第四,良好的企业文化和能征善战的营销团队。

        葡萄酒文化与本土文化的结合,才更有生命力,美国在上世纪70年代,进行了诸如罗伯特帕克的百分评分制的本土化改造,才有了巨大的发展和今天的地位。葡萄酒要与中国菜搭配,才更容易走进千家万户。资本是理性的,它要求利益最大化,当资本与营销理念以及具有眼光、胸怀的操盘手的缘聚,“深度系统”营销将在今天的中国葡萄酒市场能否掀起波澜,值得我们持续关注…… 

 
 
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