澳大利亚葡萄酒在中国市场的推广并非毫无阻力，其最大的竞争对手是法国葡萄酒，后者自上世纪90年代就开始向中国市场出口。在中国进口葡萄酒市场中，法国酒占据着最大的市场份额，约为48%，超过澳大利亚酒的两倍。目前澳大利亚酒位居第二，约占21%。
上海交通大学教授Tom文章来源中国酒业新闻网my Lam表示，法国葡萄酒先于其它国家在中国市场树立了品牌形象，迎合了中国的中产阶层对名庄葡萄酒的需求。“法国酒之所以在中国市场流行，主要由于其入市最早，中国人普遍将其视作葡萄酒中的奢侈品。”他说。中国人对法国酒的追捧推动着波尔多酒价格一路飚升，2010年，一瓶1869年份拉菲被一位香港买家以23万美元的高价买走。
Lam认为，澳大利亚葡萄酒不应当效仿法国葡萄酒，而应当宣扬自己的产区特色。“澳大利亚葡萄酒在中国市场非常有潜力，但生产商们由于未能很好地树立高端形象，只能在中低档市场竞争。”他说。
但他同时表示，这一战略也并不是不可取。因为在每个市场只有一小部分产品聚集在高端市场，而其它大部分产品是面向大众市场的。他认为，澳大利亚葡萄酒果香丰富的特点与法国葡萄酒相比是一大优势。亚洲人习惯于喝烈酒，如果葡萄酒闻起来味道比较淡，他们会认为质量不够好。“要使一个市场接受你的葡萄酒，口味非常重要，做到了这一点，那么每个人都有市场机会。”
“目前中国人年均葡萄酒消费量仅有1升，而阿根廷等国家年人均葡萄酒消费者高达60升。目前，每个国家在中国市场都有机会，至少未来二三十年是如此。”他认为，澳大利亚葡萄酒在中国市场的成功关键在于生产商形成合力，共同树立澳大利亚作为高端葡萄酒生产国的形象。“虽然举办更多的推广活动和参加各类展会是必不可少的，但更重要的是打造澳大利亚葡萄酒的整体品牌形象。当人们想到澳大利亚葡萄酒时，会马上想到高品质，就像目前法国酒那样。而要树立澳大利亚酒的整体品牌形象，凭借单个酒庄单打独斗是难以实现的。”
