“黄金酒，送长辈”、“送礼升级，今年流行白金酒”的广告也许大家早已不陌生。“安神补脑、抗疲劳”、“增强免疫力”等宣传语也给保健酒披上了传奇色彩。但不少人对保健酒的更多关注，始于日前被曝出有关五粮液冬虫夏草酒涉嫌违规宣传的消息，揭开了保健酒行业乱象一角。如今3000多家保健酒生产企业有多少家能做到真正“保健”？有关保健酒的宣传到底是传奇还是传说呢？
现状
群雄并起发展迅猛
保健酒在以前统称药酒，已有数千年的历史。据中投顾问食品行业研究员周思然介绍，近年来，随着人们健康意识和购买能力的逐年提高，保健酒的市场容量呈现不断扩大的趋势，从2001年的8亿元市场规模扩大到2005年的45亿元，再扩展到2007年的70亿元，近两年甚至突破了100亿元大关，年平均增长水平达到30%左右。
此外，中投顾问还指出：在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%；而在我国，白酒的市场容量是5000亿元，保健酒的100亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%，因此具有巨大的成长空间。
据了解，保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后的酒业“第四大势力”，目前正以每年30%以上的速度增长，增速赶超白酒，预计2012年市场规模将超过130亿元。目前，三大巨头“劲酒”、“椰岛”、“致中和”的品牌市场占有率之和约为70%至75%。
正是因为这种大幅度的增长速度及广阔的成长空间，越来越多的企业开始抢滩这一细分市场。继2008年五粮液推出黄金酒、2009年茅台推出白金酒之后，汾酒集团在2010年宣布启动老牌保健酒竹叶青的营销战略，天士力集团、修正药业、青岛国风药业、广州医药集团旗下白云山和记黄埔中药等药企也纷纷试水保健酒行业。
八成未经国家注册
“送礼”，是不少保健酒的市场定位，而一旦与“礼”沾上边，就意味着消费者可能得为此多掏腰包了。五六十元你或许能在多个品牌中挑选白酒，但保健酒就很难了。据了解，市面上多数保健酒售价都在百元以上，如480毫升的黄金酒卖130元左右，某厂家“冬虫夏草贵宾酒”售价260元，而一款名为“幸酒”的精品装报价更高达1180元。
且不说高价是否意味着高品质，光什么是保健酒就有不少争议。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示：“保健酒属于保健食品，但到底什么是保健酒，国家尚无确切和统一的定义。”狭义上指通过国家主管部门审批的酒类保健食品，广义上则指所有在普通酒里加了中药或其他活性成分，自称有保健效果的酒。“不少企业没有经过试验研究，稍加上点药材就宣称是保健酒，连国家正式的批号都没有就出售，打着擦边球过日子。”
中国医药保健营销专家委员会副主任委员于斐去年提供给媒体的数据更令人担忧：全国有3000多家做保健酒的企业，真正拿到“蓝帽子”保健食品标识的不到20%，也就是说，80%以上的企业未通过认证。记者在烟酒专卖店调查时也发现，多款保健酒并无“食健字”。
建议
亟须提高准入门槛
对于保健酒市场的发展，有业内专家建议称：企业在大举进入保健酒这一朝阳行业之际，必须加强企业的自律，以维护整个行业的健康发展。同时，还要加强监管机制，借助外力的作用还市场以健康。
据了解，保健酒的审核较为严格，须经国家药监局审批，通常标注“国食健字”，有“蓝帽子”的标志。记者在国家药监局网站上找到了1996年修订的《保健食品管理办法》，保健酒只是统归于保健品的管理中，国家目前尚未针对保健酒这一品类产品制定相关规范政策和行业标准。
周思然也表示，为保证保健酒市场的可持续发展，首先要完善保健酒行业的法律法规，提高行业的进入门槛，以此剔除一些实力弱的小型保健酒企业，改善保健酒企业“小、散、多”的局面；另外，要统一保健酒的审批渠道，保证企业生产水平和产品质量；相关部门也应加大监管力度，例如设定保健酒的专业检测中心，对保健酒的成分及功效等做详细检测，以防出现夸大宣传等现象。
隐忧
虚假夸大宣传成风
对于保健酒行业的发展，周思然表示，目前保健酒市场已经存在各种各样市场不规范现象，如门槛较低、产品定位模糊、同质化现象严重、销售通路不畅、虚假宣传成风、相关法律法规不健全等。
著名打假人士方舟子在接受媒体采访时就曾直言：“保健酒的保健功能只是一种传说。”本报曾深度报道过五粮液保健酒公司生产的“天赋鸿运冬虫夏草酒”涉嫌违规。五粮液保健酒公司方面也回应称，该酒中的确未添加冬虫夏草，而是蛹虫草子实体。“为了销售方便，于是起名为冬虫夏草酒。”
频频曝出的虚假宣传消息也让消费者对保健酒的功能提出质疑。据了解，茅台白金酒一直宣传“融入18味纯天然草本植物药材”，但国家药监局网站上的相关信息则显示，这款酒主要原料为白酒、红参、当归、罗汉果、枸杞、黑芝麻、红花、大枣、肉桂、桑葚和桂圆，共10味药材，由此引发了茅台白金酒隐瞒8味药材，涉嫌违规宣传的质疑。
低层次的竞争使得众多厂商乐于夸大产品功效，各种包治百病的保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃，不利于保健酒市场的长远发展。因此，规范保健酒广告市场，才能维护保健酒市场的健康发展。
保健酒行业门槛低
周思然认为，保健酒行业门槛较低，这主要是由保健酒本身的特性所决定的。保健酒属于饮料酒范畴，并不具备特定的治疗药效，它对基酒的要求也不高，制备所需要的技术条件也不高，再加上行业主要参照白酒标准，并没有自己的标准，这使得许多白酒生产企业纷纷进入这个行业。
近日辞职的古井贡酒原总经理刘敏在接受媒体采访时透露，前些年自己曾意图带领古井贡闯入保健酒市场，但因市场杂乱等原因导致不能带来相应投入产出比，最终选择放弃计划。
“保健酒与白酒唯一不同的是，前者添加了药材原料，技术上采用浸泡或者萃取技术。”在他看来，功能性白酒、保健酒和养生酒之间的界限则更为模糊。
“虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间还是存在区别的。”肖德润认为，药酒是用于治病的，而保健酒则以保健为目的。
酒类营销专家表示，保健酒与普通白酒相比，利润更丰厚。这也是导致许多企业盲目加入的原因之一。为了眼前利益，往往即使产品质量和生产设备不能保证也匆匆上马。
延伸阅读
保健酒功效如何
保健酒到底有没有保健效果呢？据了解，保健酒作为保健食品的一种，通过批准的主要就是抗疲劳和免疫调节两项功能。但专家表示，保健酒效果如何又受两方面因素影响，一是因个体差异较大，很难说一个保健品对所有人都有效；二是不排除企业偷工减料。个别企业为了利益，在实际生产过程中使用的原料、工艺等，可能会与报批时使用的不一样，产品效果也会因此受到影响。
中国中医科学院西苑医院研究员张国玺教授则从另外两方面提出了质疑。首先，保健酒里加了中药，就不再是单纯意义上的酒了，若想真正达到防病治病的效果，就必须讲究药酒“君臣佐使”的配伍原则，但现在中药种类放得多，成了不少企业的宣传卖点，有二十多味甚至还有六十多味的，要让他们说出个“君臣佐使”来，可能吗？其次，禁忌人群写得过于模糊。中医的调理是非常复杂和个性化的，每味中药都有适应症和禁忌症。而不少保健酒说明书上仅标有“少年儿童”4个字，不准确。以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜为主要原料的黄金酒，并不适合所有人群。鹿茸、人参会影响血压已是定论，更何况，高血压病人本来就不宜饮酒。中老年朋友是保健酒的重要消费人群，但也是高血压的高发人群，盲目饮用有害无益。
按“需”选择保健酒
“尽管这个市场存在这样那样的问题，但总体上还是朝好的方向发展的。”王大宏表示。其实，适量喝酒本来就有保健效果，在挑选和服用时，不妨参考以下建议：
认准“蓝帽子”标识，选标有“卫食健字”或“国食健字”的。建议去国家药监局网站上查询是否有该批号，批号中的名称、功能等是否与产品上标注的相符，不相符的不要购买。
按“需”挑选。不同的保健酒效果差异很大，切忌盲目轻信广告购买。如若易感到疲劳，就购买抗疲劳的产品。如有病在身，应在医生指导下服用。
每天别超100毫升。保健酒毕竟含有不少酒精，喝多了还是会伤肝。金宗濂教授建议，按照说明书饮用，每天两次，但总量别超100毫升。最少应坚持一个月每天都喝，才能看出有效无效。
有些人群不适宜。总体来看，少年儿童、妊娠期妇女、肝炎、肝硬化、消化性溃疡、肺结核、心功能或肾功能不全者、心脑血管疾病患者等人群不宜服用。因服用某些药物时不能饮酒，所以服药时也应咨询医生意见。
