高炉家在南京市场的前期运作中，直销方式起着画龙点睛的作用，但随着时间的推移，也慢慢成为双轮集团的一个鸡肋——投入与产出比例严重失调，对江苏市场的后期推动作用日渐减弱，自身销量无法大幅提升……终将促使市场运营模式的转型。这是熟悉高炉家的曹经理针对南京市场运作做出的一个判断。在记者调查了解时，高炉家有关方面的回应是：品牌是厂家的，渠道则永远是经销商的。不知是否在暗示这种战术性转型是一种必然趋势(截至发稿时，记者了解到高炉家在南京的直销终端已经开始向经销商分流)。面对可能产生的变故，在直销这个当前行业热衷的话题上，我们不得不因此而“左顾右盼”。
直销方式终将裂变
直销方式是一种战术性的市场运营策略，所以只是阶段性的适用。很多人都坚持这种观点。上文提到的曹经理分析认为，一些知名度、影响力不够的品牌，在市场启动的前期运作中，采取直销方式，一是有很强的针对性，二是推广速度快，运作方案在短期内就能执行。做市场的人都会碰到这样的事情：要从经销商手里掏钱，常常会出现经销商“在口袋里摸摸”恐怕一个月也掏不出来的状况。比如说要向市场大规模铺货了，经销商行动迟缓，就会延误市场时机。
另外，在终端投入水涨船高的情况下，强调终端操作的厂家都害怕经销商套取资金，或拿着厂家投入的进店费，捎带了别的竞品。这一点是中高档品牌向异地市场扩张过程中最担忧的。所以厂家常常在区域市场选择直销方式，将买断费用掌握在自己的手里。
然而，现在的市场竞争表明，绝大多数厂家操作异地市场时，在资金、社会关系上往往都比不上当地有实力的经销商，厂家直销有很大的风险，最终要利用经销商资源。
高炉家在南京市场的运作一直坚持的是以直销拉动为主，后期在周边郊县以分销来补充。不惜代价抢占终端制高点，是高炉家给业内留下的深刻印象。一位曾在南京市场操作过高炉家的业务经理透露说，高炉家做南京市场前期不求效益，最初的想法是：等一年或半年后市场有所起色，就有了跟经销商谈判的筹码。对于这个说法，高炉家南京销售公司副总侯先生发表个人看法说，一个新产品刚开始打入市场，应该先做渠道品牌，因为渠道是第一个消费群。大部分厂家先自己大力度地做一部分终端，在一定程度上是做给渠道看的。而成功的直销，能够吸引优秀的经销商加盟，使市场能有一个快速度启动和扩张。
或许这些足以表明，即便是曾经尝到了甜头的高炉家，从骨子里也并没有想着要在直销这一条路上走到天黑。就像南京的马经理所分析的，如今看来高炉家直销向分销转型将是一个方向，毕竟厂家直销的资金缺口大，而且这种方式目前竞争对手都在用，已经没有什么太大的优势了。试想，高炉家尚且如此，其他品牌在直销上能否走得更远就很难说了。
从直销到分销的关键时刻
高炉家的直销方式在深圳运作了一年多，在南京也坚持了两三年，但它在合肥市场其实早已转入了直销加分销的阶段。目前，高炉家虽然继续直接掌控着合肥一部分大型核心终端，但其他市场基本上是交给了总代理爱家商贸来运作。据了解，爱家的主渠道是小酒店和分销渠道。为什么高炉家在三地市场会有不同呢？有高炉家人分析认为，在合肥市场厂家的整体分销网络健全，市场成熟后就可以托付给分销商了，而厂家仍然牢牢掌握易被对手攻击的核心终端是一种战略行为，即可以给分销渠道持续的拉力。相比之下，在南京、深圳高炉家没有这种网络优势，所以迟迟没有对经销商放开。
先直销然后嫁接分销的做法目前在市场上并不少见。如洋河蓝色经典在南京市场运作中，大的终端酒店一般都是厂家直销拿钱“搞掂”，后期发展经销商来供货。稻花香和关公坊的“金网工程”，在局部市场的实际操作也有这样一个转换。据湖北大冶经销商介绍说，“金网工程”的厂家重点开发一个区域市场时，一般是先找经销商，如果确实找不到，厂家则自己派人派车(相当于人海战术)直接做市场，大规模地在便零店、街边小店铺货，然后把各店电话、地址等一手资料转交给新发展的经销商，进入经销商分销阶段。
从市场上看，直销方式向前迈一步导入分销方式其实并不是一件简单的事情。安徽肥东的经销商结合自己的经营经历发表看法说，采取直销方式的个别厂家一开始都有个铺天盖地的铺市活动，给人一种很有气势的感觉，但市场不是靠一下子的轰轰烈烈就能起来的，市场是连续性的，前期的直销和后期的分销必须连贯。特别是在两种方式嫁接后，厂商在费用上确定一定比例分摊(县级市场一般是厂商对半分摊)，但在操作过程中都是经销商自己垫付的，厂家以货物形式返还，“这种返还方式并没有给经销商减轻压力”。
南京的马经理也分析说，从直销方式转到分销方式，厂商之间肯定会有矛盾，比如说形成的呆坏账由谁来承担。他表示，一般真正有实力的顶级经销商可能不在乎，但厂家第一步往往很难招到这样的顶级经销商。
洋河蓝色经典销售有限公司的王洪江告诉记者，从直销到分销，要求厂家选好经销商，只有两家利益目标一致才有可能成功嫁接。因为一般厂家都有自己的想法，经销商也会打自己的算盘，经销商有注重短期利益的，但有些时候问题则出在厂家。
调查表明，在江苏、安徽两地市场上不乏这样的例子：有些以中低价位为主导产品的厂家在前期直销时利润、价格没有把握好，交给经销商做分销时如果过分依赖经销商，那么就会出现问题。比如说由于利润空间小，经销商就不太愿意面面俱到地做终端，或者说不敢做终端了。逐步转向流通市场，价格就变得混乱起来形成恶性循环。从调查来看，相关的经销商在这方面反映的问题的确不少。
有了问题该怎么解决？从记者掌握的各方面意见来看，既要保持直销式的快捷高效，又要尽量避免由直销到分销造成市场脱节，有一个比较不错的办法是由厂家和经销商在区域市场组成一个共同的利益实体，即共同组建股份制的销售公司。现在已有厂商在这方面做了尝试。据了解，泰山特曲在广东市场的成功运作，就得益于厂商间建立的股份化运作体系。而这也使得泰山特曲现在更加热衷于此。比如说2005年下半年开发福建市场时，泰山特曲联合经销商成立了独立子公司——福建小天下酒业公司，全面负责福建市场的营销工作。有关经销商表示，组建利益共同体在将来的发展上对双方都有利。当然，这种方式目前也只是在尝试，普遍推广的可行性还需观望。但与直销和传统的分销两种方式相比较，或许可以认为是一种进步。
