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茅台董事长问:你吃得起茅台冰淇淋吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-01-12  来源:酒业新闻网  浏览次数:1744

A股股王茅台又双叒叕上热搜了!

1月10日、11日,微博连续两天爆出与茅台相关的热门话题,但原因并非高不可攀的股价,而是茅台董事长丁雄军及茅台冰淇淋。

昨天,#茅台董事长称买不起茅台还吃不起冰淇淋吗#这一极具争议的话题空降微博热搜,累计有18家媒体跟进,话题热度高达2.1亿。

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这一惊人言论确确实实出自茅台董事长丁雄军之口,但他的原话是“买不到茅台酒喝,还吃不起冰淇淋吗”。一字之差,含义却相差甚远:丁总想表达的是“老百姓买不到茅台酒”,而不是嘲讽大家买不起茅台酒。

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然而,不少网友们不乐意了。

不少人不约而同的想到了“何不食肉糜?”

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更多人吐槽:茅台冰淇淋,真的吃不起

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甚至,有博主发文呼吁:白酒可以年轻化,韭菜不能扩大化。

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作为国内市值最高的企业老总,不惜在行业盛典现场化身“推销员”卖货,原本是极为接地气的公关动作,结果却因为一句话而给品牌招黑,这恐怕是丁总和茅台品牌部同事万万没想到的。

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茅台冰淇淋惊艳出道
半年营收2.6亿元

 

众所周知,近两年茅台品牌开启了年轻化、多元化发展战略。其中,最受市场关注的,当属2022年上市的“茅台冰淇淋”。

茅台集团对茅台冰淇淋给予厚望,其定位“不是简单的消费商品,而是一个战略级产品”

去年5月19日,茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业,地点位于茅台国际大酒店大厅。

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图片来源:@小茅i茅台

5月29日,茅台和蒙牛联手研发的经典原味、香草口味和青梅煮酒三款茅台冰淇淋于贵阳正式上市。

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图片来源:@小茅i茅台

此后,茅台冰淇淋走出贵州,兵峰直指南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等七大中心城市。2022年12月29日,茅台对外公布茅台冰淇淋线下已布局16个省份,开设旗舰店19家,线上已布局25个省份,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,预计2022年可实现营收2.62亿元

在多数行业受疫情影响较大的2022年,茅台冰淇淋“出道”仅短短半年取得的成绩,可谓是可圈可点。虽然茅台冰淇淋在集团营收中的占比暂时不成气候,但在崭新领域打造出一个新品牌,且半年能卖出2.6亿元,属实难能可贵。

然而,客观地讲,茅台冰淇淋要想扛起茅台集团年轻化的大旗,还有很长一段路要走。

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2023年
茅台冰淇淋的挑战与对策

 

茅台半年2.6亿元营收背后,其实隐藏着不少问题。

一方面,因“国酒”形象深入人心的茅台酒突然跨界做冰淇淋,这种反差感、新鲜感的确能吸引众多消费者。因此,当茅台冰淇淋将渠道推广到消费者身边时,进一步刺激了消费者的尝鲜心理,这种消费更多的是为了自己的好奇心而买单

另一方面,2022年茅台冰淇淋布局的省市,大多为一二线城市、省会城市,人口数量以及消费水平均位于全国前列,而茅台冰淇淋只有340万人次购买,与其所覆盖城市的人口总量比,便显得微不足道了。这也表明即便在消费水平较高的区域,愿意尝鲜的人群比例也并不高

再者,每当提及茅台冰淇淋的话题,吐槽“贵”的声音始终不绝于耳。这次热搜的网友讨论,便是一个证明。

茅台冰淇淋目前的SKU,依然是半年的经典原味、香草口味和青梅煮酒三款,除了最初有39元的尝鲜价外,定价分别高达为66元/杯、59元/杯、66元/杯;线上下单配送还可能要额外付出至少35元/单的配送费。

选择顺丰冷链配送,单笔下单12杯及以上(单笔最低消费金额708元),免费配送;单笔下单12杯以下,收取35元配送费

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选择3小时及时达,每笔订单则需支付45元配送费而且付款后,不支持退货退款!

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从定价上来看,茅台冰淇淋可以硬刚哈根达斯。但无论是产品口味以及品牌认可程度,茅台冰淇淋与哈根达斯仍相距甚远。

吃过冰淇淋,也吃过贵的冰淇淋,但酱香白酒口味且很贵的冰淇淋,多数年轻人直呼“吃不起+欣赏不来”。

茅台冰淇淋的高定价策略,真实的市场竞争力如何,要打一个大大的问号。而从网络上的大众评论来看,情况不容乐观。

因此,迈入2023年,茅台冰淇淋需要思考和面对多重挑战

茅台冰淇淋带来的新鲜感退却之后,尝鲜人群在2023年或许将变少,品牌该如何吸引更多新用户;

是否有收集并重视老用户的消费反馈,是否有决心去解决、改善老用户提出的问题,如何树立口碑,提升老用户的复购率;

是否调查过品牌在目标消费者心目中的形象,该如何扭转大众对品牌的认知;

是否考虑过产品矩阵的短板,要不要进一步扩大SKU……

而茅台显然也意识到了问题所在,并在2023年度市场工作会议上,给出了进一步发展茅台冰淇淋品牌的方向和思路。

2023年的“两大核心任务”:一是,将“茅台冰淇淋,让爱回甘,让美更醇”的品牌理念贯彻到方方面面;二是提升市场能级,全方位加大市场建设。

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五个重点抓手:做优产品链条、研发新品;做深渠道建设;做好价格管理;做好品牌推广;做好管理服务。

产品、渠道、品牌、定价、服务等方面的问题,茅台冰淇淋都有对策。

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战略级产品
本质仍是为茅台服务?

 

通过茅台2023年度市场工作会议,苏秦发现了一个根源性的问题。

丁雄军讲到:茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来

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图片来源:贵州茅台公众号

翻译一下,茅台冰淇淋虽是战略级,但其存在是想通过“冰淇淋”这一介质,让年轻人喜欢上酱香口感,言外之意最终目标还是为了让年轻人买茅台、喝茅台。

茅台冰淇淋:表面上,叫人家战略级产品,本质上,我只是为茅台酒服务的工具性产品。

说白了,茅台冰淇淋是茅台为解决年轻人不喝茅台、甚至不喝白酒这一问题,而想出来的解决方案。

茅台给茅台冰淇淋的最终定位,并非一个要在冷饮市场扎根、与哈根达斯们干架的独立子品牌,更像是茅台酒业务为了吸引年轻族群,而进行的营销布局。

茅台的年轻化战略,是真正的大手笔!

但可惜的是,茅台冰淇淋很难扛起茅台年轻化的大旗,很可能令茅台失望。

借助冰淇淋让年轻人爱上酱香口感,再爱上茅台,本身就匪夷所思。年轻人消费冰淇淋等冷饮产品,一是因为人类噬糖的本能,二是因为“甜”能达到“放松、愉悦心情”的作用,茅台冰淇淋想重新教育市场,难度太高。

此外,茅台可谓是中国为数不多的“奢侈品品牌”,这点年轻人也认可,但茅台冰淇淋的初始定价并不讨喜,如今丁总的言论对茅台冰淇淋的品牌口碑起了反作用,要想扭转的难度,同样太高。

值得注意的是,回顾世界品牌发展史,成功的子品牌,往往是独立发展、且在新品类中有极强的竞争力,如农夫山泉在矿泉水之外,推出“尖叫”,成功在功能饮料市场站稳脚跟。

茅台推出茅台冰淇淋,如果不遵循冷饮市场的规律,那么很可能是自嗨式的创新,很难实现预期目的,甚至生存都成问题。

当然,茅台冰淇淋背靠茅台 独步天下的渠道能力,加上雄厚的资金、资源支持,或许能创造神话、奇迹也未可知。

2023,一起拭目以待。

portant;">作者 | 苏秦

 
 
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